可口可乐内部报告:经营Facebook并没有让我们赚钱
可口可乐内部报告:经营Facebook并没有让我们赚钱

图片来源:Coca-Cola 网站

可口可乐是全球最具代表性的消费性产品企业之一,在 Facebook 中打造的帝国吸引了 6000 多万子民,粉丝人数傲视品牌分类。您或许会猜想,本来就很会赚钱的可口可乐应该从庞大的社群媒体又大捞一笔,况且现在社群经营当道,彷彿掌握社群,就等同于掌握金钱。

不过,事实很可能让您大吃一惊,可口可乐近日发布的报告指出:社群经营基本上对销售并无任何影响;效果最好的行销方法仍是──引刷广告。

可口可乐资深行销策略经理 Eric Schmidt 表示:「我们的网路口碑和我们的短期销售状况,两者之间并没有明显的关係。」

这份报告其它值得玩味的部分还有:

社群媒体玩完了?

针对社群媒体投资报酬率的怀疑论从来没停过,不过无论是大企业还是小公司,几乎没有人敢停止投资社群媒体,让 Facebook 或 Twitter 收钱收得乐呵呵。这些品牌异口同声:就算无法确定投报率,社群管道的价值还是非常巨大,它们太重要了,不容我们忽略。

只是可口可乐最新发表的研究,显示社群活动的效果似乎不如想像中的厉害。如果全球最大品牌的社群口碑对实际销售只带来 0.01% 的刺激,那其它企业还能怎幺期待这个行销工具?

重新思索行销组合

Schmidt 认为不应过分解读这份报告:「这是一家日常消费品产业中的公司,对一系列旗下品牌所做的普通调查,调查结果绝非适用所有产业。」

可口可乐固然几乎没能从社群中获得实质利益,不过它们也没有任何缩小社群经营规模的计画。热衷社群经营的人,或许会反击,可口可乐的研究并未着墨分享或社群影片观看量带来的影响,而且社群媒体的长期效益比短期销售重要多了。

这些质疑都有道理,不过对于其它企业而言,特别是行销预算远少于可口可乐的公司,社群既然在短时间内无法驱动销售,未来是否应该调整它在行销组合中的比例,成为不得不好好思索的课题。毕竟小公司哪有本钱浪掷千金在收不到回报的事物上?

可口可乐的报告或许还有待商榷,不过至少在社群经营喊得震天价响,人人狂热此道的时候,这份研究确实带来警醒效果,特别是盲目花大钱在社群宣传上,想从 Facebook、Twitter 挖金矿的公司。现在是该好好重新评估社群投资的价值了。

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